5/11/2009

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía. Conozca cuales son las etapas del ciclo de vida del producto y cual es el proceso evolutivo del ciclo de vida del producto.

Por: Lic Janneth Mónica Thompson Baldiviezo

Los productos y servicios evolucionan a través de fases que son denominadas generalmente ciclo de vida. Significa que, los productos y servicios empiezan con una fase de desarrollo del producto pasa a la fase de infancia o introducción, para luego, si son exitosos moverse a una fase de expansión o crecimiento, continuar a una fase de madurez y terminar con la etapa de establecimiento o declinación.

CICLO DEL PRODUCTO


PROCESO EVOLUTIVO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO



El ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; quiere decir que a las empresas les sucede lo mismo que a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con el desarrollo de la idea (gestación) pasa por la creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, puede servir como referencia para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.  Debido a que cada producto está asociado con ingresos y costos, el flujo de ingresos más o menos refleja los ciclos de vida del producto o servicio. Por ejemplo, en la etapa de penetración temprana, los ingresos llegan a la empresa a una velocidad creciente y continúa a esta tasa hasta alrededor de un tercio de la etapa de expansión, momento en el cual la tasa de ingresos cambia a una tasa decreciente. Esta tasa de flujos de ingresos se mantiene hasta que el producto o servicio alcanza la mitad de su periodo de madurez, cuando el flujo de ingresos comienza a decrecer en términos absolutos, continúa haciéndolo a través de la etapa de declinación.

Como puede esperarse, los costos totales (tanto fijos como variables) en las etapas tempranas del producto o servicio, son mayores que los ingresos. No obstante, hacia el fin de la etapa de penetración o introducción, los costos e ingresos totales llegan a su punto de equilibrio, marcando el inicio de utilidades para la empresa. Las utilidades continúan creciendo hasta alrededor de los dos tercios de la etapa de expansión, momento en que estas comienzan a decrecer hasta, eventualmente hacerse negativas en las primeras manifestaciones de la etapa de declinación.

Lo que es de real importancia para nosotros en este punto es que la producción de bienes y servicios requieren de la adquisición de una planta, equipos, materias primas, fuerza laboral y otros insumos. La adquisición de instalaciones productivas está comprendido bajo el título de “presupuesto de capital”, al tanto que las decisiones para encontrar fuentes específicas de financiamiento caen bajo el amplio título de “Financiamiento de Capital”. Ahora, desde el punto de vista de la toma de decisiones financieras y de la administración, la empresa es, por así decirlo, una concentración de ingresos y de costos o flujos de caja. Por ende, si estos flujos de cajas se mueven de acuerdo a los ciclos de vida de los productos o servicios, la labor del administrador financiero se hace a la vez difícil y retadora, por que ellos deben compatibilizar continuamente los flujos de caja de los productos o servicios en su etapa de introducción, con los respectivos flujos de  fondos de los productos en etapa de expansión, madurez o declinación. Y dada la naturaleza dinámica del desarrollo empresarial, los administradores financieros deben también armonizar sus flujos de caja con el calendario de pagos de la fuente de financiamiento a que hayan recurrido.

En consecuencia, el concepto de ciclo de vida del producto se transforma en un importante dato para el proceso de toma de decisiones de los administradores financieros. Hay que tomar en cuenta que  existen algunos productos que tienen un ciclo de vida muy corto, mientras que otros productos o servicios tienen el ciclo de vida muy largos.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Como habíamos mencionado anteriormente, autores como Stanton, Etzel y Walter, Lamb, Hair y McDaniel, Richard L. Sandhusen, dan las directrices y conceptos de lo que representa el ciclo de vida de un producto en una compañía.
Es de vital importancia que los mercadólogos puedan reconocer en que etapa del ciclo de vida del producto se encuentra un producto es decir, reconozcan qué indicadores utilizar para medir el desenvolvimiento en el mercado.


1º ETAPA.- DESARROLLO - IDEA

La primera etapa surge por  la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre muchas, una necesidad humana.
Una idea puede surgir a consecuencia de tres factores:
  1. Necesidad no satisfecha.- La necesidad no satisfecha implica elementos de vital importancia y es menester su preparación, evaluación e implementación, puesto que dentro de este grupo no se podría conseguir la vida sin el, es decir no es posible para el hombre prescindir de ello, como por ejemplo el Consumo de Agua.


  2. Problema existente.- Este grupo de causas no implica que sea menos importante que el anterior o los demás, un problema es un obstáculo que impide su normal desenvolvimiento de una actividad o una operación como ejemplo podemos citar ampliación de la fábrica de productos lácteos.


  3. El recurso no aprovechado.- Posee distintas connotaciones a las ya citadas de manera explícita implica utilización de recursos naturales y recursos humanos como la madera, mano de obra, pero también posee una sugerencia no sensible es decir que no se percibe inmediatamente como los dos siguientes aspectos implícitos: el capital; que puede ser un activo fijo (maquinaria terrenos infraestructura) o capital monetario (el cual posibilita su inversión inmediata) excesiva liquidez no utilizada.
Posteriormente, cuando ya la idea a madurado y se plantea un desarrollo preliminar entonces nace el surgimiento de un nuevo producto, donde se requieren estudios preliminares de factibilidad, a quienes esta orientado, es decir cual será su mercado objetivo, estudios que determinaran si la idea es procedente o no, para proseguir con un plan de negocios o elaboración de un proyecto.

2º ETAPA.- INTRODUCCIÓN O NACIMIENTO
Es la etapa de infancia del producto, los esfuerzos se centran en las tareas de Marketing para asegurar el mercado objetivo, tales tareas son conocidas como: merchandising, cobertura de canales de distribución, posicionamiento, fuerza de ventas, promoción, plaza, precio, producto (Marketing Mix), etc.
Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un lento volumen de ventas, pérdidas netas y una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa.
La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.

3º ETAPA.- EXPANSIÓN O CRECIMIENTO

Si el producto ha logrado satisfacer al mercado, entonces a superado la prueba ácida del cliente, por lo que podemos concluir que en esta etapa el producto se encuentra en la adolescencia pasando a adulto joven, donde se empieza a probar el posicionamiento definitivo, consolida su participación en el mercado y aumenta su cobertura.

En ésta etapa las ventas comienzan a aumentar a una velocidad impresionante, el producto adquiere una diferenciación básica creciente, es notorio el grado de fidelización o repetición de compra de los clientes, lo cual es reflejado en los estados financieros o flujos de fondos, y lo mejor es que los costos empiezan a bajar, así también los costos de promoción, lo que representa una utilidad marginal superior para la empresa. Pero no hay que descuidar el tema competencia, esta etapa es conocida por la incursión de los competidores, lo que representa replantear las estrategias adoptadas en un principio.

4º ETAPA.- MADUREZ

La Madurez es la etapa en la que el producto se encuentra como adulto mayor, por regla general es la etapa que dura más tiempo, es la etapa que exige mayor reto a la gerencia comercial, algunos síntomas de la etapa de madurez son:
  • Liderazgo en los segmentos operados o en el mercado total.
  • Elevados índices de fidelización del cliente.
  • Los precios tienden a caer por la proliferación de la competencia.
  • Pocas posibilidades de crecimiento.
  • Se alcanzan niveles máximos de ventas.
  • Los costos son muy bajos.
  • Se alcanza la mayor rentabilidad.
 Algunas de las estrategias que pueden ser adoptadas en ésta etapa son:


Modificación del Mercado Objetivo: es decir buscará incursionar en nuevos segmentos o nichos de mercado no explorados aún.

Modificación del Producto: se buscará darle una nueva apariencia o mejorar la calidad para que el cliente perciba el cambio positivo.

Modificación de la Mezcla de la Mercadotecnia: Se refiere a los cambios en los elementos de las mezclas de mercadotecnia, ya sean precio, producto, plaza o promoción. (Marketing Mix)

5º ETAPA.- ESTABLECIMIENTO O DECLINACIÓN

Como todo principio tiene un final, es la etapa donde empieza la agonía del producto, la demanda disminuye, las ingresos caen, los costos de mantener el producto en el mercado se elevan, los precios siguen bajando desde la etapa anterior, y no es recomendable invertir en tratar de que el producto se mantenga en vigencia, por que una vez que empieza la etapa de declive es muy difícil revertir la situación a demás de muy costoso.

CICLOS ECONÓMICOS.

Los ciclos económicos o ciclos de  negocios se refieren a las condiciones económicas externas, así también a presiones que afectan los ingresos y costos de la empresa. Estas presiones pueden provenir de condiciones climáticas cambios en las políticas monetarias o fiscales, comportamiento de las cuentas nacionales medio ambientales y sociales o también por condiciones anormales como en el caso de las que emanan las crisis mundial del endeudamiento. Se acostumbra a clasificar el ciclo de vida económico en términos de cuatro etapas:

Recuperación, prosperidad, Recesión y Represión, cada una de estas etapas tienen implicaciones significativas en la toma de decisiones financieras y fuerzan al administrador financiero a ajustar su presupuesto de capital y cuidar sus decisiones financieras en términos tanto de periodicidad como de magnitud.

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